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围观了一场粉丝百团大战我好像get了娱乐

2019-03-26 11:27:52

作者|李春晖

一位女明星是否爆红的明证,大概就是她能否仅凭一条裙子就登上热搜。

谁能告诉我,迪丽热巴究竟是什么时候开始这么火的?好像前一个印象还是讨喜的配角小狐狸,一部《烈火如歌》还没播完,已经是全然的大女主范儿。

今晚(3月30日)的优酷YC盛典上,迪丽热巴一袭金色连衣裙,领取“YC超人气偶像”奖。从红毯到舞台,瞬间聚集全场焦点,并一路热到了微博上。

YC盛典全称“Young Choice盛典”,意为“年轻的选择”。今年的YC盛典更加聚焦年轻人视角,联动“青年志”发布五大年轻洞察趋势:颜即正义、去伪自萌、匠心良品、脑洞大开、攻主来袭。迪丽热巴、杨洋、张一山、武大靖等都在各自的领域获得殊荣。

值得注意的是,不同于常规的颁奖礼,这次的奖项并非由优酷内定,也不是什么“业内人士”评出,而是由各家粉丝通过一场“百团大战”决出。

这场由优酷主导的“YC超人气偶像”打榜活动,首次联动了优酷星球、酷喵影视和新浪微博三大渠道。光是优酷星球就联手了上百家明星粉团、200多家高校社团“组团打榜”。

而这场“百团大战”释放出的更重要信号或许在于:微博、贴吧已经不够看了,三大视频站已成为粉丝追星的第三战场。

百团大战,这届粉丝太专业

要想玩好粉丝经济,先要洞察粉丝的深层心理。粉丝拼命打榜,不仅是为了爱豆,也是为了自己。对家的气焰不能助长,饭圈的尊严需要捍卫。

在去年底的微博“打call称号”大战后,这次的“YC超人气偶像”,是今年以来第一次比较重要的明星打榜活动,可以说是掀起了三月饭圈的腥风血雨。为此,优酷也是没少搞事情。

3月20日,优酷同步开启优酷星球、大屏端酷喵影视和新浪微博三大平台,粉丝可以为迪丽热巴、范冰冰、华晨宇、郑爽、易烊千玺等入围明星打榜投票,最终的投票结果根据三平台按权重汇总后决出。

每一次打榜,都是一次饭圈战争,战略战术十分重要。首先,打榜最忌讳孤军奋战。唯有参与团战,粉丝才在偶像之爱以外,又有了集体使命感。

其次,分工明确,宣传组、美术组、数据组,都要到位。不少粉丝团,就制作了一些特定的、符合活动主题的爱豆表情包。将这类表情包、图片用于日常交流,增强爱豆在路人中的曝光率,甚至赢得选票。

听起来有些复杂是不?但这才能充分展现各家粉丝强大的组织力和执行力啊

围观了一场粉丝百团大战我好像get了娱乐

。正所谓胜者既正义,我们来看看迪丽热巴的粉丝是如何做的。

第一步,各家的投票组要先表明这个榜单的重要性,召集起队伍。迪丽热巴的粉丝就在超话里疯狂安利YC榜单,并且制作了打榜教程。

第二步制定好战略。多个榜单同时进行,就要确定主攻哪个榜单。像这次有三个投票渠道, 选择好主力战场很关键。

动员和战略都完成后,比拼的就是战斗力,必要时还要动员身边的七大姑八大姨帮自己的爱豆打call。

一切都做好后,就是贵在坚持。毕竟7天是个持久战,稍有不慎可能就被对家反超。还会有粉丝持续为大家加油打气,鼓励大家不要放弃。

基本上,每个粉丝都会加入到自己爱豆的粉丝团中。同一个爱豆的粉丝团之间也会有竞争,在这次YC盛典,每位粉丝的点击,都能为小团体赢得100影响力,最后优胜的小团体有机会赢得YC盛典门票及YC市集门票,带着粉团成员集体观看盛典。个人榜第一名也能赢得平衡车、游戏机、门票等奖品。

这次活动之所以能激起粉丝如此热情,硬糖君分析,除了地利人和,天时也很关键。通常这种盛典、榜单,都是在年尾推出,阳春三月开始颁奖的,少见。正好粉丝已“闲散”多时,2018年的第一场打榜,瞬间激发了他们的热情。

“我们认为不应该以复盘的角度去看颁奖,而是以展望的角度去看颁奖。”阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振对硬糖君说。

奖项的展望性质,构成了对粉丝的最强吸引:谁不希望在年初就为偶像争取到更多好资源呢?特别是迪丽热巴主演的《烈火如歌》正在优酷热播,她的粉丝自然更看重这个平台。

从“爱的量化”到“爱的赋能”

对于粉丝来说,追星道路上最关心的问题有两个:如何尽情抒发我对爱豆的爱;我的爱对爱豆能有什么帮助。

为什么粉丝对打榜类活动如此着迷?甚至把购买“数字专辑”、微博“超级话题”签到、买时尚杂志等等,都发展成了变相打榜。正是因为,打榜是少见的、可以明确量化的“爱的供养”。

购买偶像代言的产品,品牌商并没办法精确获知你是为了产品本身,还是为了代言人;为偶像作品贡献点击量,在动辄上亿的点击中,个人就算点断了手,也是沧海一粟;在个人社交圈安利偶像,缺乏大平台作为扬声器,影响力有限。

有进度条的事情,总是让人身心愉悦,充满对世界的控制感。打榜就是典型。同时还可以向外界彰显爱豆的实力,锻炼自家“队伍”,因此被饭圈极为看重。像这次“YC超人气偶像”评选,各家粉丝团内部的热血相互感染,与外部粉丝群体的竞争,都让大家越玩越当真、越玩越投入。

但是,粉丝也不是什么“打榜”都看得上的。用饭圈的话来说,“野鸡榜”很难调动粉丝的热情,必须平台够强,能够形成对爱豆的真实助力。

其实很明显可以看出,优酷希望借这次打榜活动,把优酷内的社交入口“优酷星球”进一步推向市场。用户在看视频之外,会延展出多种需求,最重要的就是社区互动。而社区化,又往往以粉丝经济为驱动力。

但杨振表示,优酷星球现阶段更侧重的不是用户社区,而是明星的宣发平台。

“我们希望星球提供对粉丝更有价值的东西。比如粉丝在星球的活动,可以成为我们自制剧、自制综艺选角的数据支持。内容数据化,数据内容化。实际上,我们已经在这么做了。”杨振说,在《这就是街舞》的艺人选择上,优酷就充分参考了大量社交络数据。将来优酷星球的粉丝互动数据,也将成为优酷内容制作的重要指标。

或许我们可以理解为,相较于其他粉丝自娱自乐自治的粉丝社区,优酷星球则更加中心化。“星驾到”、“星来电”等,都是明星主导,来这里和粉丝做互动。粉丝在这里不再是单纯的内容消费者,而是内容生产的关键要素,这里面也有极强的优酷产业链的影子。

但无论是接触爱豆还是帮助爱豆,显然都对粉丝构成极强的吸引力。从“爱的供养”到“爱的赋能”,不止粉丝觉得“不负爱豆”,明星也会对平台有更多青睐。

“现在我们的预期非常理性和冷静,就是把星球做成明星的宣发平台,跟粉丝做互动。在一个超级APP里,放一个入口,关键是能不能不断的留存以及有社区价值。”杨振说。

明星都不够用了,谁能真正绑定?

互联品牌通过绑定明星来建立和用户的情感连接,确立差异化的品牌形象,已经成为业内普遍推崇的做法。但随之而来的问题就是:品牌太多,真正的一线流量明星都不够用了。

事实上,就在这次优酷YC盛典上,盛装出席、强势拿奖的迪丽热巴和杨洋,同时也是腾讯视频的代言人。

“我一直觉得这个时代不应该用代言人。优酷不是普通的商业品牌,而是一个平台,平台不适合用代言人,我们更愿意敞开跟所有人合作。”杨振对硬糖君说。

在他看来,平台很难真正实现和明星的绑定,平台的价值在于造就明星。比如通过《这就是街舞》走红的石头、王子奇、韩宇。

在视频站三巨头中,优酷是唯一没有使用过任何代言人的。尽管眼下视频站都在粉丝运营方面发力,但思路却各有不同。

爱奇艺最早在代言人策略上起步,等到发展至陈伟霆和吴亦凡(都是以首席xx官形式)的代言,因为两位代言人都是与爱奇艺的自制代表作紧密相连,显然就比腾讯视频的杨幂、杨洋、迪丽热巴更能形成品牌记忆点。

腾讯视频豪气十足,善于明星团战,吸引大众注意力。去年底的“星光盛典”,有人感恩亲吻舞台,有人化身送花使者,一夜间刷上N个热搜。各家明星出尽百宝,只为这一夜的头条。

而优酷的兼容性最强,单纯的代言和站台都很少见,和明星之间基本都是深度合作、长跑共赢。

“我们更愿意去用我们的力量支持明星,而不是帮我们代言。我们的会员体制可以变成邀约制。会员不再是优酷的会员,而是某一位明星的会员。”杨振说。

与此同时,优酷也在努力向用户让渡更多决定权。不止此次奖项评选由粉丝主导,连颁奖都是用户上阵。在YC盛典上,主演2017年优酷会员收入最高剧集之一《春风十里不如你》的周冬雨,就获得了优酷V7会员代表颁发的“2018YC盛典VIP会员掌门人”称号,双方共同启动了优酷VIP会员最新品牌口号“想不到这么酷”的品牌升级。

从2017年火遍全的《白夜追凶》《春风十里不如你》《火星情报局》到开年口碑爆棚的《烈火如歌》《这就是街舞》,再到YC盛典,优酷在年轻人市场中加快布局。而如何让用户对内容的追逐,沉淀为对平台的忠诚,以粉丝经济为突破口,着力打造内容外的服务附加值,正成为各家视频巨头攻坚的重点。

不难看出,平台通过作品重塑明星价值,艺人本身就会带上平台的标签。像爱奇艺的《老九门》和陈伟霆,优酷的《白夜追凶》和潘粤明,甚至现在有《烈火如歌》在优酷热播的迪丽热巴,虽然是腾讯视频的代言人,粉丝照样会涌入优酷摇旗呐喊。

归根结底,想用代言来收割粉丝,已经是土办法。真正聪明的招数是,高度契合的内容属性,帮明星树形象,为粉丝谋福利,再加上一点点深谙粉丝心理的运营套路。

中国的视频娱乐服务,正从单纯关注内容体验,向品牌选择和价值表达的新阶段演进。而谁能真正成为年轻人眼中的视频“潮牌”,还需要更多作品和玩法去证明。

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